Primavera: tra vernici contro la ruggine e nuovi modelli del maschile

11 Maggio 2015

Oh bene.

Sono proprio felice, oggi.

lo sono per diverse ragioni: ho passato un bellissimo weekend di studio e formazione, che mi ha rigenerato e mi ha permesso di lavorare su temi di counselling che mi stanno molto a cuore, oggi posso permettermi di lavorare, aggiornare il sito e scrivere da qui

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ed effettivamente è un bel lusso. Il mio angolo verde, in centro a Firenze.

Ma c’è un altro motivo che mi rende particolarmente felice! E’ l’arrivo, un po’ in anticipo, di una primavera che profuma quasi di estate, considerando le temperature e le giornate terse.

Vi starete dicendo: beh, ci vuole poco a capire che siamo arrivati nella bella stagione, basta uscire, mettere il naso fuori dalla finestra ed assaporare l’aria calda e queste lunghe bellissime giornate.

Già, vero. Ma io non mi sono accorta così dell’arrivo dell’estate. Mi è bastato, anziché aprire la finestra, accendere il televisore!

Eh, si: da un paio di giorni ho potuto bearmi della messa in onda dell’ormai celebre spot della Saratoga. Quello il cui slogan recita: “brava Giovanna, brava”.

Eh, quanto mi era mancata Giovanna.

La giovane procace in shorts che tinteggia l’inferriata e nel frattempo amoreggia col giovane collega, che le passa accanto  – con la sua canottiera e il bicipite scolpito – e lo sguardo che non lascia spazio a dubbi. La giovane soubrette che riceve elogi e complimenti perché sa dare una mano di colore ad un ferro vecchio… ma come lo fa lei non lo fa nessuno, con la messa in piega e il reggiseno a balconcino.

Un’immagine del femminile volgare, ancora una volta le donne rappresentate come bamboline stupidotte e procaci che ricevono complimenti più per come appaiono che per cosa sanno fare (che in effetti, qui, è un po’ pochino).

E pensare che questo è il restyling di uno spot ancora peggiore, quello che andava in onda quando una decina di anni fa.

Giovanna, qui, ha una mise che dovrebbe rappresentare quella di una cameriera… ma di una cameriera vista dall’occhio maschile. insomma, un incrocio tra Magenta del Rocky horror Picture Show e la classica porno attrice che veste i panni della donna di servizio.

Tinteggia l’inferriata stando appollaiata su una scala, per mostrare subito nella prima inquadratura il suo “lato b” (ovviamente nei 30 secondi dello spot c’è tempo anche per mostrare il décolleté, non temete). Lavora insieme alla proprietaria della villa, una donna ricca che (lo si intuisce dall’abbigliamento, dai gioielli etc..) che però non disdegna i lavori manuali, a quanto pare.

Ma il re dello spot è lui, il padrone di casa (e delle cose all’interno della casa..incluse le due donne), che sbuca fuori da una tenda con un’improbabile giacca da camera chiedendo informazioni su ciò che le due stanno combinando. Qui, il gioco di sguardi è notevole: meriterebbe un capitolo intero in un manuale di Analisi Transazionale! Giovanna lo guarda compiaciuta reclinando la testa, come una starlette del drive in (non a caso, lo sappiamo, i primi spot di Saratoga – quelli della donna nuda sigillata nel box doccia – risalgono proprio agli anni ’80..”coincidenza? io non credo”, come direbbero a Mistero…) mentre la signora sogghigna e lui guarda compiaciuto e voglioso entrambe le donne.

Mi chiedo per quale ragione abbiano speso soldi nel restyling…il contenuto è esattamente lo stesso: la donna oggetto. A meno che per i pubblicitari non sia un segno di emancipazione il balletto che la “nuova” Giovanna fa al termine dello spot, contornata da maschi virili e grandi lavoratori.

Mentre Saratoga butta via i soldi in pubblicità dozzinali che ricalcano stereotipi dai quali le donne – ma anche una certa parte della società – sta cercando di prenderne le distanze, c’è un altro grande marchio che fa sul serio. Mi riferisco a Dove che per la sua linea di deodoranti maschili (se leggete il mio blog con continuità sapete che non ho un buon rapporto con la differenziazione dei prodotti “per lui” e “per lei” ma per i deodoranti posso fare un’eccezione: basta entrare in una palestra e andare nell’area fitness – solitamente abitata da donne – e nell’area pesi,in cui si trovano tanti uomini…qui il clima è davvero irrespirabile!).

Dove men care punta su uno spot atipico per il “maschio medio”.

Non sono riuscita a trovare la versione italiana ma l’ho vista recentemente in tv e poco si discosta dalla versione inglese. Dove lancia l’hashtag realstrength e punta a creare un nuovo concetto di forza.

mostra uomini che si prendono cura dei bambini, in tutte le loro necessità. Uomini presenti, con le loro famiglie, le loro compagne, con i figli adolescenti. La vera forza è data dal sapersi prendere cura degli altri. In italiano lo spot recita “la loro vera forza è la delicatezza”. Trovo entrambe le versioni bellissime, in grado di aprire ad un nuovo ideale di maschile.

E così, ogni volta che “incontro” Giovanna non posso fare a meno di ridere. Per l’anacronismo, per gli stereotipi beceri, per l’inutilità del messaggio… e perché so che malgrado questo, piano piano – invece – qualcosa sta cambiando.

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2 responses

  1. Mary ha detto:

    L’ha ribloggato su GENERAZIONE.

  2. Paolo ha detto:

    magari fosse magenta! il tizio bello e aitante lo misero proprio in risposta alle critiche per il primo spot, in effetti sono brutti tutti e due

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